Antes de iniciar a exposição dos argumentos e contra-argumentos seria interessante retomar a origem da cobrança da taxa de rolha. Ela dataria do século 18. Naquela época, os bufês que organizavam casamentos e banquetes estabeleceram essa prática para compensar os custos do serviço quando o contratante oferecia seu próprio vinho aos convidados e o pessoal do bufê apenas o servia.
No final dos eventos, o catering contava as rolhas para calcular a compensação. Ao longo dos anos, o hábito aos poucos se perdeu. Então, na década de 1970, os países anglo-saxões reviveram essa prática com o conceito “Bring Your Own Bottle” (BYOB) para atrair mais clientes (especialmente mulheres que preferiam vinho à cerveja), mas também para estabelecimentos sem licença para venda de bebidas. Reparem que nas situações mencionadas a taxa de rolha se justifica, visto que há incremento nos custos do serviço. Com o tempo a prática se desvirtuou e a cobrança na maioria das vezes perdeu o sentido econômico.
Alguns dos argumentos em defesa da taxa de rolha podem ser classificados como falácias que é um tipo de erro de raciocínio que parece fazer sentido à primeira vista, mas que, quando analisado com cuidado, se revela enganoso. Ela pode surgir por má lógica, por uso indevido de dados, por manipulação emocional ou simplesmente por falta de rigor no argumento. Pode soar convincente, mas é logicamente fraco.
Quando se argumenta que a taxa de rolha é justa porque o restaurante deixa de vender o próprio vinho incorre-se na falácia de categoria, visto que isso é uma perda de receita potencial o que não é custo. Qualquer cliente que entra num restaurante gera a expectativa de um alto consumo, todavia se o valor desejado pelo estabelecimento não se concretiza não faz sentido cobrar uma taxa por isso. Por que para o vinho faria sentido?
Um argumento frequentemente utilizado para justificar a cobrança elevada da taxa de rolha é o de que tal receita permitiria manter os preços dos pratos mais baixos, distribuindo os custos fixos do restaurante entre diferentes segmentos de consumidores.
Do ponto de vista econômico, entretanto, essa lógica configura um caso típico de subsídio cruzado, no qual um grupo específico — os consumidores de vinho — arca com uma parcela desproporcional dos custos gerais do estabelecimento, beneficiando indiretamente os consumidores que não bebem vinho. Trata-se, portanto, de um mecanismo de transferência assimétrica de excedente, no qual um segmento financia o consumo de outro, sem que haja justificativa técnica baseada em custos marginais ou em serviços efetivamente prestados (uma espécie de tributação privada regressiva). (VARIAN, 2006)
Segundo a Teoria Marginalista (MARSHAL, 1890), o valor de um bem está na utilidade que ele proporciona ao consumidor. Se o cliente traz um vinho que maximiza sua satisfação, a cobrança da taxa de rolha reduz o excedente do consumidor, tornando a experiência menos eficiente do ponto de vista econômico. A taxa de rolha, ao não refletir um serviço proporcional, configura uma extração de renda que distorce a relação custo-benefício da experiência gastronômica.
A economia comportamental (KAHNEMAN & TVERSKY, 1979; THALER, 2015) alerta que cobranças percebidas como injustas geram aversão ao risco e à perda e penalização. Isso pode levar à insatisfação, abandono do restaurante e danos à reputação, afetando negativamente a demanda no longo prazo, o que é contraproducente
Além dos impactos econômicos negativos da cobrança, a prática ignora os benefícios operacionais e estratégicos que o cliente pode oferecer. Primeiramente, sinaliza lacunas na carta. O cliente pode estar buscando rótulos não disponíveis, oferecendo feedback valioso sobre preferências de mercado e oportunidades de melhoria na curadoria da carta. O cliente pode estar apresentando indiretamente uma nova sugestão de harmonização, inspirando novas combinações e enriquecendo a carta, além de sugerir parcerias com importadoras ou vinícolas.
Outro ponto a considerar é que o restaurateur pode calcular uma espécie de “índice de rejeição” à sua carta de vinhos. Seria o resultado da razão entre quantidade de vinhos levados por clientes dividida pela quantidade de vinhos vendidos de sua adega. Quanto maior este índice pior a qualidade de sua carta. Ou seja, o cliente que leva seu próprio vinho ajuda a fazer a curadoria da adega/carta. A justificativa para este cálculo básico é ter um indicador da aceitação de sua carta de vinhos. Enquanto a cobrança da taxa de rolha está disseminada no mercado a boa curadoria das adegas é algo raro de se observar no Brasil.
A prática de levar seu próprio vinho pode ajudar o restaurante a reduzir de uso da adega, poupar espaço de armazenamento, reduzir o capital imobilizado e a necessidade de manter estoques elevados. Mesmo o cliente que levasse seu próprio vinho com o intuito apenas de economizar estaria sinalizando que o nível de preços de sua carta não está adequado, uma vez que ele está aceitando pagar o preço da comida.
Em suma, esses benefícios trazidos pelo cliente que leva seu próprio vinho ao restaurante se alinham a conceitos como: externalidades positivas, pois o cliente gera valor além do que paga; inovação induzida pelo comportamento do consumidor ao orientar melhorias no serviço, e; redução de custos operacionais, ao exigir menos estoque, menos risco de perda e menos necessidade de capital.
Um argumento frequente em defesa da cobrança da taxa de rolha é que a sua não cobrança traria perda de receita esperada para o restaurante. Embora pareça razoável, na realidade não o é. Além dos pontos já mencionados anteriormente, deve-se lembrar que o gestor do restaurante não comprou o vinho levado pelo cliente, não o escolheu, não o estocou poupando assim quase todo seu custo e ainda deixou de correr o risco de que o vinho não esteja em bom estado.
E, principalmente, a suposta expectativa de receita não parece realista, pois o cliente pode ir ao restaurante e pedir apenas água para acompanhar sua refeição, ou ainda não demandar bebida alguma. Neste caso, nenhuma taxa é requerida pelo não consumo, exatamente devido ao fato de que não faz sentido algum cobrar por um bem ou serviço não consumido e reforça o conceito da bebida como bem complementar.
Resta demonstrado que os argumentos em favor da cobrança constituem, na maioria das vezes, falácias econômicas. A cobrança da taxa de rolha, sob análise econômica rigorosa, revela-se uma prática ineficiente, contraproducente e potencialmente prejudicial à experiência do consumidor e à competitividade do restaurante.
Embora possa gerar ganhos no curto prazo, a cobrança de taxa em valor elevado pode gerar um efeito bumerangue no longo prazo representado pela redução da frequência dos consumidores e danos a reputação do estabelecimento.
MARSHALL, Alfred. Principles of Economics. London: Macmillan, 1890.
VARIAN, Hal R. Microeconomia: princípios básicos. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, v. 47, n. 2, p. 263?291, 1979.
THALER, Richard H. Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton &
Company, 2015.
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